4 lutego wieczorem Biedronka wysłała pierwsze, słynne już SMS-y. Następnego dnia był to pierwszy temat, jaki poruszyliśmy w biurze: “Ale wtopa z tymi sms-ami, na pewno poleci jakaś głowa…”
No i tym razem nie mieliśmy racji…
To nie była pomyłka zbyt ambitnego marketingowca, a początek dosyć agresywnej kampanii, która już wyszła poza SMS-y czy internet i trafiła na wielkoformatowe billboardy w polskich miastach. Można pomyśleć, że taki rodzaj komunikacji nie jest dobrym pomysłem.
Dyskontom powinno raczej zależeć na budowaniu wizerunku godnej zaufania, przyjaznej marki, a nie zaczepnej i wypominającej błędy innym. Ale czasami cel uświęca środki. Tylko jaki jest ten cel? Otóż utrwalić w pamięci konsumentów, który sklep jest najtańszy, zyskać nowych i zatrzymać starych klientów na lata.
Konkurencja bezpośrednia
Oczywiście, strategia otwartej walki między konkurencją nie jest niczym nowym. Wystarczy przypomnieć sobie dogryzki:
- Apple i Samsunga,
- Burger Kinga i McDonald’s,
- Pepsi i Coca-Coli.
Na polskim rynku takie potyczki nie są częste, ale się zdarzają. Może pamiętacie jak w reklamie Orange serce i rozum wypominali małą liczbę followersów celebrytom reklamujących Play? Albo ostrą walkę sklepów Media Markt i Saturn, które jak się później okazało miały… jednego właściciela. Zresztą Media Markt ma za sobą całkiem pokaźne portfolio otwartej konkurencji, m.in. z RTV Euro AGD, Agito.pl (dzisiaj eMAG), czy Avansem.
Pytanie, czy warto się w coś takiego angażować?
Na pewno jest to bardzo ryzykowne działanie, dlatego, żeby je rozpocząć, trzeba mieć do tego mocne podstawy i dobry pomysł. Inaczej, np. przez błyskotliwą odpowiedź konkurencji, kampania szybciutko odwróci się przeciw nam…
Jak to jest w przypadku Biedronki i Lidla?
Na ten moment żadna ze stron nie dała się „zagiąć”. Każdy dyskont walczy na swój sposób o miano najtańszego sklepu. Nie da się ukryć, że Lidl robi to z większą klasą, natomiast w tym wypadku brak subtelności nie powinien tak bardzo zaszkodzić Biedronce. Jeśli udowodni, że jej ceny są najniższe, klienci i tak pójdą tam na zakupy.
Lidl i Biedronka vs inne sieci handlowe
Na pewno przez tę akcję, dwa najpopularniejsze dyskonty zyskują duży rozgłos i zostawiają konkurencję daleko w tyle. Obojętne, który z nich wygra tę walkę, w świadomości konsumentów i tak będą to dwie najtańsze opcje na rynku. Ostateczny wybór będzie zależał od innych czynników, takich jak dostępność konkretnych produktów, odległość sklepu od domu, czy komfort podczas samych zakupów (szerokie alejki, brak palet na środku, czy sprawne kasy samoobsługowe). Dino, Aldi, Netto, Kaufland, Auchan i Carrefour będą musiały teraz włożyć na prawdę dużo pracy w to, żeby móc dalej konkurować z Lidlem i Biedronką.
Marketing bezpośredni
Dużo się mówi o tym, że marketing bezpośredni raczej działa na nerwy konsumentom, niż przynosi wymierne korzyści. No i tak jest owszem, gdy docieramy do zupełnie niezainteresowanej naszym produktem grupy, lub jesteśmy w tym bardzo nachalni. W tym wypadku Biedronka dotarła do swoich klientów z ofertą, która rzeczywiście mogła ich zainteresować, natomiast zrobiła to w mało subtelny sposób, delikatnie mówiąc.
Mimo że koniec końców przynosi to duży rozgłos marce, to jest on w dużej części negatywny. Klienci już trzeci tydzień zasypywani są SMS-ami o różnych porach dnia i nocy. Swoją frustrację wylewają m.in. w opiniach aplikacji mobilnej Biedronka. Trzeba też przyznać, że same SMS-y skonstruowane są w dosyć prymitywny sposób, co nie umyka uwadze odbiorców. Konkurencja i internauci memują z tego już od pierwszych dni kampanii.
Biedronka raczej nie ma się o co martwić. Jak możemy zaobserwować w telewizji, czy w internecie, nawet całkiem poważne skandale szybko przycichają i wszystko wraca do normy. Fejkowi celebryci prowadzą programy telewizyjne, poważnie oskarżeni youtuberzy udzielają ckliwych wywiadów. Tak więc o mało przyjemnej kampanii Biedronki konsumenci również szybko zapomną, a jedyne co zapamiętają to to, że są tam bardzo niskie ceny.
I o to właśnie chodzi.
Nieuczciwa konkurencja
Jeżeli chodzi o prawny aspekt kampanii, to nie jest to jeszcze jasne, czy Biedronka spełniła wszystkie wymagania reklamy porównawczej. Wiemy natomiast, że jej działaniom bacznie przygląda się UOKiK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów).
Swoją opinią na ten temat podzielił się nasz specjalista, Tomasz Wawrzyszko.
Tomasz Wawrzyszko
Account Manager
Reklama porównawcza podświadomie wydaje się być czymś nieetycznym czy wręcz nielegalnym. Bo przecież to jest wręcz niewiarygodne, że takie Obi mogłoby otwarcie komunikować, że jest tańsze, a co za tym idzie, bardziej atrakcyjne dla konsumenta, niż Leroy Merlin czy inna Castorama i ostatecznie nie być w żaden sposób niepociągnięte do odpowiedzialności przez swoich konkurentów.
Sęk w tym, że reklama porównawcza jest legalna w Polsce i w Unii Europejskiej, jeśli tylko nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Co to znaczy? Cóż, nie będę przytaczał wszystkich warunków, które taka reklama musi spełnić, żeby była zgodna z prawem. Jednym z podstawowych i najważniejszych warunków jest jednak to, żeby taka reklama porównywała ze sobą rzeczywiście produkty konkurencyjne.
No właśnie. W tym szaleństwie jest jednak metoda, którą sprytnie z resztą wykorzystuje Biedronka w starciu z Lidlem, które sama komunikacyjnie rozpoczęła. Portugalska sieć najczęściej odnosi się do faktycznych cen tych samych produktów w danym terminie, a co za tym idzie, unika jakiejkolwiek odpowiedzialności prawnej z tytułu prowadzenia nieobyczajnej kampanii porównawczej.
Najciekawszym aspektem tej całej wojny cenowo-komunikacyjnej jest jej termin przydatności do spożycia przez konsumentów. Obie sieci idą łeb w łeb i przerzucają się różnymi porównaniami, które swoją zasadność podpierają najróżniejszymi badaniami, testami czy właśnie aktualnymi ofertami dyskontów. Do głowy przychodzą mi w tym wszystkim dwa pytania. Kiedy konsumenci będą mieli już dość takiej komunikacji i przestanie być ona skuteczna? Czy któremuś z dyskontowych gigantów ostatecznie powinie się noga?
Jak będzie dalej?
Obie sieci, Lidl i Biedronka są zdeterminowane, żeby udowodnić, która z nich jest tańsza. Trudno sobie wyobrazić, żeby na tym etapie, któraś z nich odłoży rękawice i podda się walkowerem. Tak się na pewno nie stanie. Możemy się spodziewać jeszcze mocniejszych komunikatów i jeszcze bardziej zażyłej walki pomiędzy dwoma, a może nawet większą liczbą dyskontów.