Wyzwanie
Jak stworzyć prawdziwego drapieżcę na rynku energetyków?
TIGER
Początki marki Tiger
Był to rok 2003, zadzwonił do nas właściciel jednej z większych firm spożywczych w Polsce z pytaniem: czy nie chcielibyśmy zająć się wprowadzeniem na rynek energy drinka – sami do tej pory nie robili żadnych drinków ani napojów. Byliśmy po analizie rynku energy drinków oraz soków, więc mechanizmy jakimi rządzi się kategoria były nam bardzo dobrze znane. Wiedzieliśmy, co trzeba zrobić, żeby wejść na rynek i jaki produkt był wtedy przez rynek oczekiwany.
Problem polegał na tym, że firma miała już gotowe i wydrukowane opakowania: puszki z logiem Gellwe, ze zdjęciem Darka Michalczewskiego i podpisem “Tiger” (pseudonim sportowy Darka Michalczewskiego).
Rekomendacje strategiczne DEMO:
Odejście od nazwy Gellwe i nazwanie tego produktu inaczej. Analizując wartości, na których chcemy oprzeć nową markę i atrybut funkcjonalny, który ten produkt ma posiadać, doszliśmy do wniosku, że bardzo fajną nazwą byłby po prostu Tiger. Czyli postanowiliśmy wykorzystać to, że Darek Michalczewski podpisał się pod tym produktem i w taki sposób nazwać energy drinka.
W ten oto sposób uratowaliśmy puszki, które były już wydrukowane. Nadaliśmy nową nazwę i tożsamość dla silnej marki, która wchodziła na rynek.
Zmiana polityki cenowej Tigera. W założeniu Tiger miał być zdecydowanie tańszy. Analizując proces podejmowania decyzji u konsumentów, doszliśmy do wniosku, że tak tani produkt nie będzie dla nich wiarygodny. Jeżeli Red Bull kosztował 6 zł, to nie uwierzą, że produkt za 2 zł działa tak samo jak Red Bull. Dlatego rekomendowaliśmy podniesienie ceny, szczególnie w pierwszym okresie, kiedy przedstawiamy markę, budujemy opinie i zaufanie u potencjalnych konsumentów.
Pierwsza Kampania Tigera
Wykorzystanie Michalczewskiego do budowania wizerunku napoju było już przesądzone. Jak to zrobić?
Nie chcieliśmy użyć postaci Darka Michalczewskiego – boksera, gdyż dla wielu użytkowników tej kategorii bokser nie był autorytetem.
Stanęliśmy przed wyzwaniem: jak wykorzystać Darka, żeby nie odwoływać się do boksu? Odpowiemy pytaniem: w jakiej sferze Darek jest dla wszystkich autorytetem? Wytrzymałość! Dla tych którzy lubią boks, ale też dla tych, którzy go nie lubią. Darek o wytrzymałości wie wszystko.
„Jeżeli chcesz zwiększyć swoją wytrzymałość i mieć więcej energii, to sposobem na to jest Tiger polecany przez Darka Michalczewskiego”.
Celem naszej pierwszej kampanii było wprowadzenie marki na rynek i zajęcie drugiej pozycji.
Sukces był wielkim zaskoczeniem dla rynku i też dla uczestników tego procesu.
Efekt launchingu w wykonaniu Demo
Rekomendacje wypracowane przez Demo zostały przyjęte przez klienta.
Na rynku było wtedy około 18 marek energetyków, po pół roku Tiger był wiceliderem. Pięć lat po debiucie, w roku 2008, Tiger prześcignął pod względem sprzedażowym Red Bulla. Został tym samym liderem na polskim rynku wśród napojów energetycznych.
Niestety po tym wielkim sukcesie główni gracze i współtwórcy tej marki pokłócili się i mieliśmy do czynienia z jednym z większych konfliktów brandingowych w historii polskiego marketingu.
