Wyzwanie
Jak stworzyć dla największego koncernu w Europie Środkowo-Wschodniej strategię zarządzania oraz strategie portfelowe, brandingowe, komunikacyjne i sprzedażowe?
Jak stworzyć dla największego koncernu w Europie Środkowo-Wschodniej strategię zarządzania oraz strategie portfelowe, brandingowe, komunikacyjne i sprzedażowe?
Orlen
Był 2005 rok. PKN Orlen był 5 lat po wprowadzeniu nowej marki, czyli zamiany z CPN-u na ORLEN. Marka bardzo dobrze się przyjęła, pociągając całą organizację do rozwoju. Tak na marginesie: zrobiliśmy ostatnią kampanię CPN-u jaka była robiona w Polsce – otwarcie nowej – nowoczesnej – stacji w Tarczynie. Teraz możemy powiedzieć, że było to wydarzenie historyczne.
Ówczesny prezes Orlenu zwrócił uwagę na to, że logo jest wykorzystywane bez żadnych reguł i nikt nad tym nie panuje. Marka zaczęła mieć problemy. W związku z tym, że dostawcą paliwa oraz podmiotem, który badał jakość paliwa na stacjach Tesco, było Orlen Laboratorium, hipermarketowe stacje wykorzystały ten fakt i powiesiły w miejscach sprzedaży logo Orlenu. Jednocześnie drastycznie obniżyły ceny.
Zapadła decyzja zarządu o uporządkowaniu strategii marki Orlen oraz wszystkich podległych marek. Wygraliśmy kilkuetapowy przetarg zorganizowany na bardzo restrykcyjnych warunkach (odbywał się po aferze Orlenowej).
Zakres prac objął PKN Orlen jako markę kapitałową, będącą na giełdzie, a także produkty, czyli stacje PKN Orlen, ale również inne brandy jak paliwa Verva czy firmy w ramach grupy kapitałowej: Orlen Oil, Orlen Ochrona itd.
Celem projektu było uporządkowanie struktury firmy.
Zadaliśmy sobie kilka kluczowych pytań:
Unifikacja komunikacji i unifikacja potencjału ery Orlenu. Stacje Orlen – bariera między pracą a domem. Obserwując zagraniczne trendy i zmieniające się obyczaje Polaków w proponowanym przez nas rozwiązaniu, stację Orlen postrzegaliśmy jako element przejściowy na linii dom-praca-dom. Miejsce, w którym wcześnie rano można zatrzymać się na kawę, zjeść śniadanie, lunch, a czasem zrobić zakupy – przyjemne miejsce na przesiadkę między pracą a domem. W tym czasie było to wydarzenie rewolucyjne, stacja była kojarzona tylko z paliwami i olejami.
Decyzja jaka zapadła była bardzo innowacyjna i została szybko podjęta mimo, że Orlen to rozbudowana organizacja i można się było spodziewać, że obranie takiego kierunku rozwoju zabierze korporacji więcej czasu.
Z projektu porządkującego prace przeszły w fazę tworzenia strategii korporacyjnej – zarządzania korporacyjnego, czyli zarządzanie poprzez markę. Ustalaliśmy dokąd zmierza Orlen, co jest jego główną misją , jak się to przekłada na poszczególne marki, poszczególne produkty, decyzje, mechanizmy działania. Filozofia marki pomogła nam zdefiniować wspólny cel oraz nazwać kompetencje i role dla wszystkich marek i submarek PKN Orlen.
Pozostawiając najważniejsze informacje dotyczące kluczowych rynków, na których działa marka ORLEN, formułuje trendy i wskazuje kluczowe, newralgiczne obszary, na których należy rozwijać rozwiązania.
Zaproponowane rozwiązanie sprawdziły się po latach
Obserwując rozwój rynku detalicznych sklepów spożywczych uważaliśmy, że rozwój małych formatów sklepowych to obiecujący trend na polskim rynku. Był to bardzo innowacyjny pomysł, ponieważ żadna ze stacji w Polsce nie miała na pokładzie sklepów. Nie udało nam się wtedy przekonać zarządu do tego pomysłu.
Jednak po latach zaczęto rozwijać format sklepowy przy stacjach, więc cieszymy się, że Masstrendy, jakie wtedy przewidzieliśmy sprawdziły się. Był to rok 2005. Sklepy typu convenience nie istniały jeszcze w Polsce. Teraz ten trend z sukcesem wykorzystała sieć spożywcza Żabka.