Kontakt
ul. Flisacka 3a/2 30-114 Kraków
marcin.maciejewicz@demo.com.pl
+ 48 601 412 550
16 listopada, 2020

Strategia Orlen

Wyzwanie

Jak stworzyć dla największego koncernu w Europie Środkowo-Wschodniej strategię zarządzania oraz strategie portfelowe, brandingowe, komunikacyjne i sprzedażowe?

Orlen

Początki wyzwania

Był 2005 rok. PKN Orlen był 5 lat po wprowadzeniu nowej marki, czyli zamiany z CPN-u na ORLEN. Marka bardzo dobrze się przyjęła, pociągając całą organizację do rozwoju. Tak na marginesie: zrobiliśmy ostatnią kampanię CPN-u jaka była robiona w Polsce – otwarcie nowej – nowoczesnej – stacji w Tarczynie. Teraz możemy powiedzieć, że było to wydarzenie historyczne.

Pierwsze problemy Orlenu

Ówczesny prezes Orlenu zwrócił uwagę na to, że logo jest wykorzystywane bez żadnych reguł i nikt nad tym nie panuje. Marka zaczęła mieć problemy.  W związku z tym, że dostawcą paliwa oraz podmiotem, który badał jakość paliwa na stacjach Tesco, było Orlen Laboratorium, hipermarketowe stacje wykorzystały ten fakt i powiesiły w miejscach sprzedaży logo Orlenu. Jednocześnie drastycznie obniżyły ceny.

Pierwsza ważna decyzja

Zapadła decyzja zarządu o uporządkowaniu strategii marki Orlen oraz wszystkich podległych marek. Wygraliśmy kilkuetapowy przetarg zorganizowany na bardzo restrykcyjnych warunkach (odbywał się po aferze Orlenowej).

Zakres zadania

Zakres prac objął PKN Orlen jako markę kapitałową, będącą na giełdzie, a także produkty, czyli stacje PKN Orlen, ale również inne brandy jak paliwa Verva czy firmy w ramach grupy kapitałowej: Orlen Oil, Orlen Ochrona itd.

Wyznaczone cele

Celem projektu było uporządkowanie struktury firmy.

Zadaliśmy sobie kilka kluczowych pytań:

  1. Co to jest Orlen?
  2. Jaka jest jego struktura?
  3. Dokąd zmierza Orlen?
  4. Co jest głównym przesłaniem?

Etap I.

Unifikacja komunikacji i unifikacja potencjału ery Orlenu. Stacje Orlen – bariera między pracą a domem. Obserwując zagraniczne trendy i zmieniające się obyczaje Polaków w proponowanym przez nas rozwiązaniu, stację Orlen postrzegaliśmy jako element przejściowy na linii dom-praca-dom. Miejsce, w którym wcześnie rano można zatrzymać się na kawę, zjeść śniadanie, lunch, a czasem zrobić zakupy – przyjemne miejsce na przesiadkę między pracą a domem. W tym czasie było to wydarzenie rewolucyjne, stacja była kojarzona tylko z paliwami i olejami. W tym czasie było to wydarzenie rewolucyjne, stacja była kojarzona tylko z paliwami i olejami.

Decyzja jaka zapadła była bardzo innowacyjna i została szybko podjęta mimo, że Orlen to rozbudowana organizacja i można się było spodziewać, że obranie takiego kierunku rozwoju zabierze korporacji więcej czasu.

Etap II.

Wraz z projektem komunikacji komunikacyjnej rozwinęły się prace nad strategią ładowania korporacyjnego celu ładowania poprzez markę.

Filozofia marki marki pomogła nam zdefiniować wspólny cel oraz zdefiniować kompetencje i role dla wszystkich marek i podrynków PKN Orlen.

Efekt:

Pozostawiając najważniejsze informacje dotyczące kluczowych rynków, na których działa marka ORLEN, formułuje trendy i wskazuje kluczowe, newralgiczne obszary, na których należy rozwijać rozwiązania.

Jak wdrażaliśmy strategie:

Szkolenie personelu jest bardziej odpowiedzialne za główną markę marki Orlen.
Cykl szkoleń, spotkań i spotkań, aby pracownicy nie tylko usłyszeli i zrozumieli strategię, ale także pracowali z nami nad projektami. Wojny polegały na tym, że współpracowaliśmy z Orlenem. Na bieżąco weryfikowaliśmy naszą strategię w naturalnym środowisku orła metodą projektową.

Stworzenie marki Orlen Baq to gwarancja jakości dla mniejszych stacji, które były wykorzystywane w paliwie Orlenu. Konkurencyjne stacje przestały zastępować logo Orlenu jako dystrybutora paliw.

Rekomendacja stacji w pobliżu Orlenu. Podczas stacji „Bliska” zmiany pozostały w Orlenie.

Ciekawa anegdota

Zaproponowane rozwiązanie sprawdziły się po latach

Obserwując rozwój rynku detalicznych sklepów spożywczych uważaliśmy, że rozwój małych formatów sklepowych to obiecujący trend na polskim rynku. Był to bardzo innowacyjny pomysł, ponieważ żadna ze stacji w Polsce nie miała na pokładzie sklepów. Nie udało nam się wtedy przekonać zarządu do tego pomysłu.

Jednak po latach zaczęto rozwijać format sklepowy przy stacjach, więc cieszymy się, że Masstrendy, jakie wtedy przewidzieliśmy sprawdziły się. Był to rok 2005. Sklepy typu convenience nie istniały jeszcze w Polsce. Teraz ten trend z sukcesem wykorzystała sieć spożywcza Żabka.

Strategia demonstracyjna dla Orlenu opierała się na dwóch głównych zadaniach:

Zdefiniowanie całości dla całej marki i zaaranżowanie struktury. Zastosowaliśmy również „ładowanie markowe” i wykorzystaliśmy do ładowania całego portfela i struktury korporacyjnej Orlenu.

Ustalenie potencjalnego wieku w kluczowych lokalizacjach biznesowych Orlenu. Otwarty przez trend Demo i rekomendację dla Stacji Orlen rozwój oferty pozapaliwowej znalazł się w pierwszej dziesiątce – słyszymy o tym ogromną myśl.

PL EN