Wyzwanie
Jak otworzyć Polakom drogę do wolności finansowej?
Jak nauczyć Polaków oszczędzania?
Jak sprawić, żeby Polacy pomyśleli o przyszłości finansowej – zadbali o godny poziom życia na emeryturze? Przed takim wyzwaniem stanęliśmy, wygrywając przetarg na obsługę komunikacji Pracowniczych Planów Kapitałowych. Jakich użyliśmy argumentów?
PPK – nowoczesny sprawdzony na zachodzie sposób na oszczędzanie
Przede wszystkim PPK to nie wymysł polskich ekonomistów. Systemy efektywnego oszczędzania bardzo zbliżone konstrukcją do Pracowniczych Planów Kapitałowych od kilkunastu lat działają z powodzeniem w tak progresywnych gospodarkach jak Wielka Brytania czy – tu przykład bardziej egzotyczny – Nowa Zelandia. Sama tradycja pracowniczych planów oszczędnościowych wzięła się ze Stanów Zjednoczonych z pierwszej połowy XX wieku i dziś w różnych wersjach istnieje na całym świecie. Systemy te sprawdziły się i wspierają kolejne pokolenia osób w sile wieku, bliskich emerytury. Dlaczego miałoby ich zabraknąć w Polsce?
Inwestowanie na wyjątkowych warunkach
Pieniądze lokowane są w sprawdzone instrumenty i inwestycje – pracują na znakomitych warunkach, nieosiągalnych dla zwykłych inwestorów, przez co dają szansę na naprawdę godziwy zysk. Taki rodzaj oszczędzania cieszy się na świecie dużą popularnością.
Polacy nie oszczędzają
Zaledwie 14% Polaków deklaruje oszczędzanie, a większość z nas nie ma w ogóle żadnych rezerw finansowych. Mamy dystans do wszelkich koncepcji zabezpieczania się na przyszłość.
Strategia
Kampania PPK ma charakter kampanii społecznej. Rządzą nią inne prawa perswazji niż kampaniami czysto komercyjnymi. Ważna jest skuteczność pierwszego kontaktu widza z kampanią. Najważniejsza jest wiarygodność – komunikaty są prawdziwe i przekonywujące. Postawiliśmy na przekaz intensywny, mocny, wyróżniający się, ale przede wszystkim autentyczny. Argumenty podane rzetelnie i szczere.
Dwie płaszczyzny działania
Zdecydowaliśmy się działać na dwu płaszczyznach: emocjonalnej oraz racjonalnej.
Część emocjonalna odwoływała się do troski o siebie, o bliskich i o wspólną przyszłość. Część racjonalna objaśniała w reklamowym skrócie zasadnicze benefity PPK, z których – jak wiemy z badań – ludzie nie zdają sobie sprawy. W jednej z reklam powiedzieliśmy więc, że PPK to ekstra pieniądze, niejako podwyżka od pracodawcy i premia za oszczędzanie od państwa.
W drugiej reklamie mówimy, że PPK to pieniądze, które w każdej chwili można wypłacać (to fundamentalna różnica między PPK a ZUS), a w sytuacjach szczególnych – jak opłata kosztów leczenia czy zaciąganie kredytu hipotecznego – wypłacić całość, bez utraty żadnych benefitów.
Stworzyliśmy aż 8 filmów i wyemitowaliśmy je w czołowych stacjach telewizyjnych oraz w internecie, również na serwisach VOD. Dodatkowo kampanię wsparliśmy radiem, prasą oraz banerami internetowymi. Uzupełniającym etapem kampanii był etap szkoleniowy – cykl 4-5 minutowych filmów “PPK Express”, w których eksperci objaśniają specyfikę PPK.
„Ja zostaję” – hasło kampanii
Kampanię poprowadziliśmy pod hasłem „PPK – ja zostaję”. „Ja zostaję” to niejako Call To Action kampanii.„Ja zostaję”, bo pracownik objęty programem PPK, aby przystąpić do PPK, nie musi nic robić. Wystarczy, żeby po prostu został, przyjął do wiadomości fakt wejścia do PPK i zaniechał wypisania się z PPK.
Taktyka
1. Rozpoczęliśmy teaserami
spoty 15s – podsycaliśmy ciekawość krótkimi wypowiedziami postaci, niosącymi tylko hasło “Ja zostaję”, bez żadnego brandingu.
2. Etap wizerunkowy
spoty 30s i 15s – zbudowaliśmy wokół marki PPK idylliczny świat wielopokoleniowej rodziny, nawiązując przy tym do sytuacji pandemicznej i prezentując różnych pracowników deklarujących “Ja zostaję”. Dodatkowym “haczykiem” jest wypowiedź dziecka na początku reklamy.
3. Etap edukacyjny
spoty 30s i 15s – mówimy o konkretnych benefitach i przeliczamy profity, osadzając w rolach głównych pracowników reprezentujących odpowiednio profesje umysłowe i profesje fizyczne.
4. Utrwalenie informacji
spoty 10s przypominające główne przesłanie kampanii “PPK – ja zostaję!”.
5. Etap szkoleniowy
5 filmów skierowanych do pracowników, objaśniających zasady działania PPK.
Jak budować wiarygodność w filmie?
Wyróżniliśmy trzy główne elementy, które przekładają na wiarygodność przekazu.
Po pierwsze – aktorzy (profesjonalni, teatralni) i prowadzenie aktorów w taki sposób, aby nie byli odbierani jako postaci z reklamy.
Po drugie – scenografia, kostiumy i cały production design kampanii.
Po trzecie – sposób filmowania i pracy operatorskiej, który pokazywał obrazy jak w filmie, a nie w reklamie.
Do realizacji zebraliśmy profesjonalną, a jednocześnie nietypową ekipę. Zależało nam współpracy z artystami niekomercyjnymi, niezwiązanymi na co dzień z branżą reklamową, tak aby nadali produkcji świeżość i głębię. Do zdjęć zaangażowaliśmy Bartosza Nalazka – polskiego operatora z Hollywood, który doświadczenie zdobywał u boku Janusza Kamińskiego i Stevena Spielberga, a teraz zajmuje się kinem artystycznym. Aktorzy, scenografowie, kostiumografowie to artyści związani głównie z teatrem, wielkimi polskimi scenami.
Kolory perswazji
Niezwykle ważny był temat kolorystyki dominującej w kampanii.
Myśląc o wizerunku kampanii i samym programie musieliśmy znaleźć złoty środek pomiędzy kolorystyką, która odda świat prostych, pozytywnych, optymistycznych rozwiązań a brandingiem PPK oraz kolorystyką stosowaną powszechnie w reklamach. Jesteśmy przekonani, że nam się udało – powstał fajny, atrakcyjny świat z ciekawymi postaciami, a przy tym prawdziwy i autentyczny.