Marki Własne kontra Prywatne: Kto Zwycięży na Rynku?”

Źródło: Biedronka Press Kits

Według badań NielsenIQ z 2023 roku, w Polsce marki własne odpowiadają za około 31% łącznej sprzedaży żywności. Jeżeli chodzi o Europę, jest to całkiem przeciętny wynik. Liderem na Starym Kontynencie jest natomiast Szwajcaria z wynikiem 51,9%, zaraz po niej mamy Hiszpanię i Niderlandy (45,1%), a potem Wielką Brytanię z (44%). Z drugiej strony, najsłabiej pod tym kątem rozwinęły się Grecja (24%) Norwegia (22%) i Czechy (20,07%).

Źródło: PLMA

Przyglądnijmy się jeszcze rynkowi kosmetycznemu. W przypadku artykułów sanitarno-higienicznych (np. produkty menstruacyjne), marki własne odpowiadają za 54% sprzedaży w Polsce. Jeżeli chodzi o same kosmetyki ten procent jest znacznie mniejszy i wynosi zaledwie 8%, jednak mamy tu do czynienia z obiecującym tempem wzrostu – 22% w 2023 roku w porównaniu do 15% w przypadku prywatnych marek.  

A jak ten podział wygląda już w konkretnych sieciach handlowych? Jeżeli chodzi o sklepy takie jak Lidl, czy Biedronka to około 50% zysków pochodzi ze sprzedaży produktów marek własnych, natomiast w Aldim marki własne stanowią aż 80% wszystkich sprzedawanych produktów. To ogromna zmiana w porównaniu np. do lat 70-tych, gdzie marki własne odpowiadały średnio za 3,5% obrotu sklepu.  

Według raportu GfK, polski sektor marek własnych rozwija się najbardziej dzięki dyskontom takim jak: Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. Tam 44% zysków pochodzi ze sprzedaży marek własnych. Powodem takiej popularności tych produktów jest oczywiście niska cena, ale nie tylko. Dla dzisiejszych konsumentów liczy się również jakość, a w przypadku marek własnych dyskontów ta jakość cały czas jest podwyższana. Kolejną kwestią, która wpływa na decyzję konsumenta jest rozpoznawalność marki. Dyskonty już dawno porzuciły “no name’y” i zaczęły inwestować w tworzenie mocnych marek. Dzięki temu, nawet jeśli produkt marki własnej byłby delikatnie droższy od najtańszego produktu, to i tak zostanie wybrany przez konsumenta. Nie wierzysz? A czy w sklepie sam czasem nie wybierasz produktów marek Kraina Wędlin, Mleczna Dolina, Pilos, Pikok, Światowid, Cien, Be Beauty – bo wiesz, że są w porządku?  

Źródło: Biedronka Press Kits

Marki własne rozwijają się w naprawdę szybkim tempie, i nie ma wątpliwości, że ten trend będzie trwał. Przyglądnijmy się zatem konsekwencjom tych zmian.   

Z perspektywy dużych producentów jest to raczej trudna sytuacja. Na rynek wchodzą nowi, duzi gracze. Ta konkurencja nie musi ponosić kosztów dystrybucyjnych, więc ma przewagę już na starcie. Jeżeli produkty marek własnych będą się rozwijały w tak szybkim tempie jak obecnie, z czasem wyprą inne marki z półek sklepowych, co doprowadzi do całkowitego monopolu sieci spożywczych na rynku. Z drugiej strony mamy małych i średnich producentów z szansą na spore i długie współprace z sieciami przy produkcji marek własnych. Jak wiadomo, wśród takich firm trudno o rynek zbytu, tak więc “deal” z dużą siecią może być “zbawienny”. Trzeba jednak pamiętać, że wzmocnienie się sieci handlowych w tym obszarze oznacza gorszą sytuację negocjacyjną produktów brandowych. Z trzeciej strony mamy dyskonty, dla których jest to świetna okazja biznesowa. Sklepy mają całkowitą kontrolę nad produkcją i dystrybucją produktów, mogą nakładać większe marże, a do tego budują większe zaufanie i lojalność wśród klientów. Dodatkowo sieci handlowe mają wgląd w to, co najlepiej się sprzedaje wśród ich klientów, tak więc mogą rozpocząć produkcje właśnie tych rzeczy, zrzucając z półek oryginalny produkt i przejmując przy tym zysk.  

 Z perspektywy konsumentów jest to natomiast głównie pozytywna zmiana. Wzrasta dostępność zamienników, często dużo tańszych niż oryginały. Produkty marek własnych są coraz lepszej jakości, oferowane są nawet serie premium. Wzrasta również zaufanie do takich produktów i znacznie więcej osób decyduje się na ich zakup. Jednak tu nasuwa się pytanie, czy w momencie, gdy dyskonty sprzedawać już będą głównie produkty swojej produkcji, czy będą miały motywację, aby podwyższać, albo chociaż utrzymywać ich jakość na tym samym poziomie? 

Możemy wyróżnić dużo kategorii, w których marki własne są bardzo popularnym wyborem, np. małe AGD, kosmetyki, nabiał, albo jego zamienniki. Są jednak grupy produktów, w których marki własne na ten moment nie przekonały konsumentów np. moda, elektronika, czy niektórych propozycje spożywcze, takie jak parówki.   

Źródło: Biuro Prasowe Auchan

W wielu kategoriach prognozy przewidują wzrost znaczenia marek własnych. Czy jest więc możliwe, aby całkowicie zdominowały rynek? 

W związku z kryzysem finansowym, coraz więcej osób jest zmuszona uważnie kontrolować swoje wydatki. Zakupy to pierwsza rzecz, która przychodzi na myśl, kiedy myślimy o oszczędzaniu, jednak całkowicie z nich zrezygnować nie możemy. Dlatego szukamy tańszych opcji, które oferują nam właśnie marki własne. Dyskonty mogą oferować nam produkty w dużo niższych cenach, ponieważ nie muszą doliczać kosztów związanych z dystrybucją czy reklamą (choć tutaj następują już zmiany i dyskonty coraz częściej inwestują w branding swoich marek, co na pewno mocno wpłynie na ich pozycję na rynku). 

Kolejnym argumentem, który przemawia za tym scenariuszem jest to, że konsumenci coraz bardziej ufają markom własnym. Te produkty nie kojarzą nam się dzisiaj z czymś wątpliwej jakości, a raczej z produktem przeciętnej jakości w bardzo atrakcyjnej cenie.  

Dyskonty mogą być również znacznie bardziej elastyczne i lepiej dostosowywać się do potrzeb klientów, m.in. dlatego, że mają dostęp do bardzo dokładnych danych dotyczących ich zachowania i preferencji. 

Mimo to, raczej mało prawdopodobne jest, aby marki własne miałaby całkowicie przejęły rynek. Nie oznacza to jednak, że inni producenci mogą spocząć na laurach. Rywalizacja o miejsce na rynku będzie bardzo zacięta i przetrwają tylko najsilniejsze i najbardziej elastyczne marki.  

W obliczu coraz większej popularności marek własnych na rynku detalicznym, warto zastanowić się, jakie konsekwencje niesie za sobą ten dynamiczny rozwój. Marki własne od lat zdobywają coraz większe zaufanie konsumentów, oferując produkty o przystępnych cenach i coraz lepszej jakości. Jednakże, pomimo prognoz o ich wzroście znaczenia, mało prawdopodobne jest, aby całkowicie zdominowały rynek. 

Wzrost popularności marek własnych niesie ze sobą zarówno korzyści, jak i wyzwania dla różnych graczy na rynku. Duże korporacje muszą konkurować z nowymi, elastycznymi graczami, a producenci muszą dostosowywać się do zmieniających się preferencji konsumentów. Jednakże, rynek zawsze nagradza innowację i jakość, a przetrwają tylko te marki, które potrafią sprostać oczekiwaniom klientów. 

Tak więc, mimo że marki własne stanowią istotny element dzisiejszego krajobrazu handlowego, rynek nadal pozostaje miejscem dla różnorodności i konkurencji. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie potrzeb i preferencji klientów oraz dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych. W ten sposób, marki własne i tradycyjne marki mogą istnieć obok siebie, tworząc bogactwo i różnorodność dla konsumentów.