Marka „4×4”, czyli na co postawić w kryzysie?

Marka jest jak samochód, który sprawnie porusza się tylko na 4 kołach. Przód: czyli promocja i marketing oraz dystrybucja – to daje nam wiedzę: gdzie i w którą stronę jedziemy.

Tylne koła to: produkcja i organizacja. Dbamy o to, jak wyprodukować i dowieźć klientowi to, czego on potrzebuje. Organizacja to zaangażowani pracownicy — bez nich i bez sprawnej organizacji daleko nie zajedziesz. Dwa tylne koła dają napęd, a przednie wyznaczają kierunek i wspomagają napęd.

Odpowiemy Ci na wcześniej zadane pytania, jak odpowiadamy naszym klientom, pracując nad strategiami na każdym poziomie rozwoju marki. Ale najpierw wyobraź sobie taką sytuację: jedziesz autostradą, masz włączonego autopilota, czujesz się pewnie i bezpiecznie, słuchasz ulubionej muzyki. Nagle nastąpiło załamanie pogody. Droga się zmienia, wjeżdżasz w „teren”. Tak jest w kryzysie. Marka zjeżdża z utartej drogi, którą doskonale zna, wjeżdża w „teren”, w nieznane miejsca i nie wie, co tam ją spotka. Czy myślisz, że przejedziesz przez „teren”, bez jednego koła?

W Demo porównujemy markę do samochodu „4×4”. To silna maszyna, która jeśli dobrze działa, wyjedzie nawet na najtrudniejszą górę, pokonując zawirowania i wiraże.

Konsekwencje zachodzących zmian mogą być dla naszej marki niekorzystne, ale jeśli szybciej je zauważymy i zadziałamy, możemy uchronić ją przed poważnymi problemami. W 2020 roku porównaliśmy kryzys do wirażu i opracowaliśmy „7 zasad wyjścia z biznesowego wirażu”. Teraz pora przyjrzeć się maszynerii – temu, jakie mamy możliwości i czy nasza maszyna – marka ma szanse w tym wyścigu wygrać. 

Musimy przeprowadzić swego rodzaju check-in, audyt naszych produktów. W artykule „Jak działać w czasie kryzysu, aby uniknąć przejęcia?”, mówiliśmy o tym, jak postępować z naszym produktowym portfolio: o tym, że należy poszukać czarnego konia, że należy dbać o nasze główne produkty i pozbyć się niepotrzebnego balastu (nieopłacalnych produktów). Teraz chcemy opowiedzieć o marce.  

W kryzysie, tak jak w trudnych warunkach na drodze trzeba mieć cztery sprawne koła, które będą pracowały z pełną mocą, a skrzynia biegów powinna być nastawiona na tryb terenowy. Musisz dbać o każde koło, bo jeżeli braknie ci jednego z nich, wjedziesz w koleinę, nie pokonasz jej, nie wyjedziesz z „dziury”. 

Często przedsiębiorcy, właściciele marek zadają nam pytania, co w kryzysie jest ważniejsze:  

1. Czy należy zadbać o dystrybucję? 
2. Może ważniejszy jest wizerunek i reklama? 
3. Czy teraz bardziej zwracać uwagę na produkcję i obniżenie kosztów, co często wiąże się ze stratą na jakości naszych produktów? 
4. A może należy zatroszczyć się bardziej o pracowników i organizację firmy? 

1. Bez zmotywowanych pracowników nawet najlepszy zarząd sam nie pokona problemów. 
2. Bez sprawnej produkcji, której efektem jest jakościowy produkt w dobrej cenie, nie obronisz się na rynku.  
3. Jeśli odpuścisz dystrybucję, nie zobaczy Cię docelowy klient w sklepie.
4. Kiedy zaniedbasz strategię i promocję, nie będziesz wiedział, gdzie jechać i w którą stronę ma podążać Twoja marka. 

W czasach zmiany i niepewności marka daje poczucie stabilności. Konsumenci zmuszeni są dostosowywać się do nowej sytuacji, wtedy zmieniają życie w wielu aspektach. Większej wagi nabiera tradycja i nasze przyzwyczajenia: cenimy rytuały. Decydujemy się nawet więcej zapłacić za swoje ulubione marki, właśnie po to, żeby ocalić „nasz świat”, który daje nam poczucie stabilności i spokoju. To jeden z powodów, dzięki którym produkty markowe lepiej radzą sobie w kryzysach. 

Dlaczego? Ponieważ rynek się zmienia i wyznacza nowy kierunek, wtedy wyraźnie widać, w którą stronę zmienia się sytuacja rynkowa. To świetny moment, żeby docierać do tych miejsc, które się właśnie odkrywają. Jeśli dobrze się przyjrzysz nowym warunkom na rynku, zobaczysz wolne obszary. Rynek nie lubi pustki, dlatego to może być idealne miejsce dla Twojej marki.

UWAGA! Teraz jeszcze bardziej docenisz doświadczenie i wiedzą biznesowego partnera – doradcy, z którym się rozumiesz, któremu ufasz, który zna drogę i w porę wskaże Ci kierunek. Demo wprowadzając marki na rynek, przygotowuje je na czas prosperity, ale również na czas kryzysu, który spotyka każdego bez wyjątku. Trzeba się na niego przygotować. Wtedy spokojnie wyjedziesz z każdej wyboistej drogi.

Jacek Sadowski. Launcher, współautor strategii dla Orlenu, Pomorskiego, Polski Wschodniej, Kamis, Mleka Białego, Makaronów Tradycyjnych z Lublina i 300 innych brandów. Kilkanaście lat temu Piotr Kazimierczak (dyrektor marketingu Tetra Pack — jednego z naszych klientów) powiedział coś, co dzisiaj jest bardzo aktualne: „Demo jest jak Hummer, znajdzie sposób na wyciągnięcie marki z każdego… błota, z każdej trudnej sytuacji”.