Jaka strategia na kryzys jest skuteczniejsza?
Obcinanie kosztów, wstrzymywanie projektów, odchudzanie czy wręcz przeciwnie wykorzystywanie okazji, zwiększanie udziałów rynkowych, atakowanie pomimo mniejszego zwrotu z inwestycji niż w dobrych czasach. Nasze doświadczenie pracy nad setkami marek, w setkach firm w czasach prosperity i kryzysów mówi, że najlepszym rozwiązaniem jest miks tych dwóch strategii, czyli odcinanie zbędnego balastu, profesjonalne przygotowanie oraz przyspieszenie, budowanie przewagi, działanie.
Kryzys to zmiana. Podczas zmiany klienci zmuszeni są do zweryfikowania swoich decyzji zakupowych: zmieniają używane produkty, a czasami styl życia.
Z biznesowego punktu widzenia kryzys to spadek obrotów w branży, to także spadek marż. Dla marki istotniejszy jest jednak efekt rynkowy kryzysu. Zmiany zachowania klientów są szansą dla producentów na to, żeby wejść z nowymi produktami i „wstrzelić się” w nowy proces zakupowy. Nowe realia rynkowe dla sprytnego marketera są szansą na nowe przychody. Spadki sprzedaży i spowolnienie to elementy cyklu rynkowego, ale: „jak człowiek pomyśli, to coś wymyśli”.
Po pierwsze: patrzymy na „gwiazdy”. Dbajmy o swoje sztandarowe produkty.
Nadszedł czas, żeby dokładnie przeanalizować produkty w ofercie. Na początku zajmujemy się tymi „sztandarowym”: w jakiej są kondycji i czy obecna sytuacja im nie zagraża, czy są bezpieczne, a co za tym idzie czy bezpieczna jest firma. Dbamy o nasze gwiazdy, weryfikujemy czy dalej realizujemy i będziemy realizować potrzeby naszych klientów, wzmacniamy rozpoznawalność i dotarcie do potencjalnego klienta, zwiększamy udziały w rynku. Tak, na dołkach rynkowych robi się najciekawiej. Część graczy rynkowych wyczekuje, nie ma zapasów, żeby działać w czasie mniejszej koniunktury, nie wszyscy umieją rozszyfrować zachodzące zmiany, więc jest to wspaniały moment, żeby wychodzić do przodu, ale w sposób przemyślany, zaplanowany.
Zadbaj o poczucie bezpieczeństwa klienta
Należy pamiętać co marki dają konsumentom w kryzysie. W czasach zmiany i niepewności towarem najbardziej pożądanym jest poczucie stabilności. Konsumenci zmuszeni są dostosowywać się do nowej sytuacji, zmieniać życie w wielu aspektach. Wzrasta poczucie niepewności i stresu. Dlatego większej wagi nabierają stałe elementy naszego życia: cenimy rytuały i „stare” zwyczaje. Jako konsumenci decydujemy się nawet więcej zapłacić za swoje ulubione marki, właśnie po to, żeby ocalić „nasz świat”, który daje nam poczucie stabilności i spokoju. To jeden z powodów, dzięki którym produkty markowe lepiej radzą sobie w kryzysach.
Po drugie: szukamy „czarnego konia”, a zbędny balast eliminujemy.
Analizujemy drugi szereg naszego portfolio. Może mamy tam „czarnego konia”, produkt który w nowej sytuacji ma potencjał na wzrost lub po niewielkiej korekcie może być silną propozycją. Gdzie ukrywa się tajemnica-skarb, jak można obudzić giganta. Czasami trzeba poprawić produkt na poziomie wartości – dodatkowej funkcjonalności, większym lub mniejszym opakowaniu, innego pozycjonowania cenowego itd., tak żeby był unikalny i lepiej trafiały w potrzeby klienta. Siła może tkwić w komunikacji, która może być bardzie poruszająca, perswazyjna, czy zapamiętywana i to może być zapalnikiem sukcesu. Klucz może tkwić w pomyśle na dystrybucję, którą należy przekonać, żeby wpuściła nas na półki. Rozwiązanie może tkwić w pomyśle na media, sprytnym zaplanowaniu ich skutecznie. Wprowadziliśmy na rynek ponad 300 marek, jedno mogę powiedzieć nie ma dwóch takich samych sytuacji. Są analogie, reguły, powtarzające się procesy, ale każda sytuacja jest inna i wymaga unikalnego miksu rozwiązań.
I dalej, produkty, które nie rokują, nie przynoszą zysku, a robią tylko obrót – redukujemy. „Czyścimy portfolio”, tak by nie utrzymywać zbędnych produktów, które rozpraszają energię, marnują fundusze i potencjał biznesowy firmy.
Po trzecie: nowa przestrzeń to miejsce na nowe produkty – wykorzystaj to.
Zmiany tworzą nowe sytuacje, nowe potrzeby i zwyczaje konsumentów. Jeżeli nasze produkty nie zaspakajają rodzących się trendów to należy rozważyć stworzenie nowego produktu, opracować jego Product Concept, przetestować i wdrożyć. Produkty, natomiast będą zwyciężały tylko wtedy, kiedy będą markami. Silne marki o wiele lepiej radzą sobie w kryzysach. Konsument wybiera markę, ponieważ daje mu ważną dla niego korzyść, jest do niej przywiązany i jeśli nie musi, nie rezygnuje z niej, ponieważ jest wpisana w „świat” konsumenta.
Pamiętajmy, że wiele silnych marek, powstawało w kryzysach. Jeżeli marka jest przygotowywana na gorszy czas, to w dobrym poradzi sobie znakomicie.
Co marki dają konsumentom w kryzysie?
W czasach zmiany i niepewności towarem najbardziej pożądanym jest poczucie stabilności. Konsumenci zmuszeni są dostosowywać się do nowej sytuacji, zmieniać życie w wielu aspektach. Wzrasta poczucie niepewności i stresu. Dlatego większej wagi nabierają stałe elementy naszego życia: cenimy rytuały i „stare” zwyczaje. Jako konsumenci decydujemy się nawet więcej zapłacić za swoje ulubione marki, właśnie po to, żeby ocalić „nasz świat”, który daje nam poczucie stabilności i spokoju. To jeden z powodów, dzięki którym produkty markowe lepiej radzą sobie w kryzysach.
4 rady DEMO na czas kryzysu:
- Zadbaj, inwestuj w produkty „gwiazdy”.
- Szukaj „czarnego konia” w drugim szeregu, w nowej sytuacji rynkowej stary produkt może dostać nowe życie.
- Nie rozpraszaj energii. Koncentruj się tylko na tych produktach, które w obecnych czasach mają potencjał, resztę redukuj.
- Nowe produkty, nowe marki. Na rynku pojawiają się nowe potrzeby, jeśli nie masz produktu, który je zaspakaja, wykorzystaj ten moment i stwórz nową markę.
