Wyzwanie
Przypomnieć i uświadomić, że prawdziwy makaron to makaron jajeczny, na bazie tradycyjnej receptury - poprzez kampanię telewizyjną, online, prasową i radiową.
Piękna historia brandu Tradycyjny z Ludwina
Klient od ponad 20 lat produkował makarony i robił je rzeczywiście w bardzo dobrej jakości. Na kampanię klient otrzymał dofinansowanie unijne i ktoś polecił mu nas. Tak rozpoczęliśmy współpracę z firmą Pol-Mak.
Zadanie dla Demo
Odświeżenie zarówno marki producenta Pol-Mak, jak i marki „Tradycyjny z Ludwina”. Zaczęliśmy od analizy rynku i konkurencji oraz poszukiwania potencjału wzrostu. Szukaliśmy przestrzeni, która przyniesie rozwój odświeżonej marce.
Dzisiaj, czyli kilka lat po wdrożenie strategii możemy powiedzieć, że konkurencja już zauważyła manewr postawienia na autentyczność makaronu jajecznego i wdrożyła podobne rozwiązania.
Strategia Mass-Brand
Analizując rynek, zauważyliśmy, że kobiety nie wiedzą, że konkurencyjny gracz i lider na rynku makaronów marka Lubella nie ma w swoim składzie jajek. Kiedy pytaliśmy kobiety, z czego składa się makaron, odpowiadały, że z mąki, jaj i wody.
Bingo ! Zaświeciły nam się oczy. Dlaczego? Dlatego, że makaron z jajkami – makaron jajeczny w Polsce to 40% rynku. Mało kto uświadamiał sobie, że najlepszy makaron to makaron jajeczny. A niewielu wiedziało, że istnieją makarony jajeczne i makarony bez jaj. To była idealna sytuacja, żeby to wykorzystać. I na bazie tej potrzeby wprowadzić nową markę makaronu jajecznego.
Pierwsza rzecz, którą zrobiliśmy, to sprawdziliśmy czy Pol-Mak ma taki produkt i czy jest on rzeczywiście najwyższej jakości. Pol-Mak produkuje genialne makarony jajeczne, dlatego pozycjonowanie marki jako makaronu jajecznego było autentyczne i zgodne z DNA firmy.
Analizując potencjał wzrostu dla nowej marki wiedzieliśmy, że możemy co najmniej podwoić obroty firmy Pol-Mak. Następnie na podstawie wypracowanej strategii marki powstała komunikacja Multichannel dla makaronu Tradycyjnego z Ludwina, czyli komunikacja oparta na wielu kanałach komunikacyjnych.
Komunikacja Multichannel
Kampania Tradycyjnego z Ludwina zrealizowała w pełni paradygmat Komunikacji Multichannel – reklamy pojawiły się w wielu kanałach – w radiu, telewizji, kinie, prasie, a także w internecie i w outdoorze. Każdy kanał na swój unikalny sposób reklamował produkt i jego cechy, dzięki czemu powstał zgodny chór mediów przypominający o tym, że prawdziwy makaron, to makaron jajeczny… z Ludwina.
Firma Pol-Mak i właściciel marki Tradycyjny z Ludwina stworzyli niesamowity klimat pracy. Ich podejście , czyli sympatia, serce, zaangażowanie i uczciwość pomogły nam podjąć decyzję, by głównym bohaterem kampanii telewizyjnej stał się senior rodziny i twórca firmy – pan Grzegorz Polak. Pomimo braku doświadczenia kontaktu z kamerą, pan Grzegorz świetnie sobie poradzi, dodając ciepło i autentyczność do naszej produkcji telewizyjnej. Podczas realizacji spotu i całej kampanii bardzo ważne były dwa narzędzia, które zastosowaliśmy do produkcji filmowej: Human Touch i Production Design.
Human Touch by pokazać emocjonalne podejście firmy Pol-mak do produktu. Natomiast Production Design, a więc scenografia, aktorzy ci zawodowi i ci amatorzy którzy brali udział w w tej reklamie, Beauty Shoty czyli food design. Kluczowe było, żeby pokazać smakowitość makaronu i główną wartości makaronu jajecznego czyli sprężystość. Każde ujęcie w tym filmie jest pod porządkowane założeniu strategicznym które wcześniej opracowało Demo.
Atraktory uwagi
Aby kampania była skuteczniejsza, użyliśmy kilku atraktorów uwagi, które pomogły zauważyć reklamę i zapamiętać jej przekaz. Głównym hasłem kampanii była sekwencja wypowiadana zaraz na początku „zapomniałaś, tak zapomniałam…, że prawdziwy makaron to makaron z jajkami”.
Efekt Demo
Klient potrzebował wzrostu sprzedaży, bo rozbudowywał, fabrykę. Powstawała nowa hala produkcyjna. Po zakończeniu kampanii klient, wiedział już, że ta nowa hala nie wystarczy. Podjął decyzję uruchamiania budowy następnej – kolejnej już hali produkcyjnej.
Reakcja konkurencji
Główny konkurent Maspex potrzebował około roku żeby zorientować się o co chodzi, a prezes Pawiński w mediach branżowych powiedział, że jako firma nie zauważyli pewnej niszy, ale teraz szybko będą to nadrabiać i zdecydowali się na budowę nowych zakładów produkcyjnych, które będą produkowały makaron jajeczny.
Maspex jako czujny gracz zauważył potencjał, który odkryliśmy i zdecydował się na dużą inwestycję w tą część rynku. Tradycyjny z Ludwina jednak utrzymał swoją silną pozycję na rynku, wielokrotnie zajmując w sieciach dyskontowych jedyne miejsce na półce z makaronami jajecznym.
Jakie będą dalsze losy Tradycyjnego z Ludwina?
Czy będzie w stanie kontynuować sukces zależy od właściciela marki – trzymamy kciuki.