Human touch – emocje a produkty

Zaostrzony apetyt na sprzedaż

Emocje – ulotne, nierealne, niematerialne. Ale to właśnie one mają w sprzedaży ogromną wartość. To one, jeśli odpowiednio dobrane „robią wynik” – o czym często zapominają producenci, zawsze nastawieni na zyski. Dzięki emocjom, jakim emanują produkty konsumenci bardziej je cenią, przywiązują się do nich, okazują im lojalność i więcej im wybaczają. Jak nasycić produkt najbardziej właściwymi emocjami w branży spożywczej? Jak tchnąć w produkt „human touch”? Tajniki tworzenia „human touch” zdradza Jacek Sadowski – prezes agencji Demo Effective Launching, która w ciągu 25 lat stworzyła i wprowadziła ponad 150 marek, z których aż 92% na trwale opanowało rynek.

Czym tak naprawdę jest „human touch”?

Jacek Sadowski: „Human touch” przynosi obietnicę jedzenia zrodzonego z pasji do przyrządzania posiłków, z zamiłowania do rzemieślniczej perfekcji. Przywołuje obrazy kuchni opartej na unikalnej recepturze. Praktykowanej od pokoleń przez jeden wtajemniczony ród czy „cech” gdzieś z dala od świata szkła i betonu. Taki świat niezwykle intensywnie działa konsumentowi na zmysły. Takie emocje przypisane do produktu to ogromny sojusznik jego smakowitości i doskonałe narzędzie zdobycia lojalnych konsumentów.

Jak odszukać dla produktu dobre emocje, właściwy „human touch”?

JS: Zależy co stoi za danym produktem. Czasem to prawdziwa rzemieślnicza tradycja. Taka, z którą mieliśmy do czynienia w przypadku obsługiwanego przez nas makaronu „Tradycyjny z Ludwina” z rodzinnej makaroniarni na Lubelszczyźnie, kontynuującej tradycje swoich ojców i dziadków. Przedstawiliśmy w szerokiej komunikacji cały jego regionalny mikroświat, kapitał tradycji i oryginalnej receptury. I jako pierwsi na rynku – na co najmniej rok przed Lubellą – postawiliśmy na makarony jajeczne.

A co jeśli duża mainstreamowa marka zażyczy sobie takiego „rzemieślniczego sznytu”?

JS: To właśnie największe wyzwanie dla twórców marek spożywczych. Przypisanie „human touch” do produktów tworzonych bardziej seryjnie – tam gdzie regionalna, rodzinna genealogia jest bardziej umowna lub też nie ma jej wcale – jest możliwe. Potrzebny do tego konsekwentny marketing: branding, stworzenie barwnego świata marki, odnalezienie przekonujących korzeni historycznych i regionalnych, podczepienie się pod tradycję.

Czyli stawiacie na smakowity storytelling? Kreujecie legendę marki?

JS: To tylko połowa sukcesu, a właściwie druga, finałowa połowa. Bo pracując zawsze pilnujemy, aby marka spożywcza cieszyła konsumenta nie tylko rodzajem i kolorem opakowania, nazwą, komunikacją czy reklamą, ale również swoimi walorami smakowymi, zapachowymi czy kształtem i kolorem. Bo dobór tych ostatnich aspektów również zależy od nas. Zwłaszcza, kiedy wraz z klientem kształtujemy produkt w myśl naszej autorskiej metodologii Product Concept, współdecydując wtedy o składzie, smaku czy formie produktów. Inne firmy nie wchodzą w takie kompetencje, my tak.

Jak nad tym pracujecie? Jak wywołujecie emocje wokół produktu?

JS: Czy to produkt regionalny czy masowy – projektujemy, konstruujemy czy modyfikujemy marki spożywcze tak, aby generowały u konsumentów jak najlepsze emocje i zdobywały na trwałe ich sympatię. Przecież produkty spożywcze – ich zjadanie, picie, ich obecność w lodówce czy w szafce – mają cieszyć! Inaczej po co klient miałby wybierać taką, a nie inną markę z półki, jeśli może skorzystać z potężnego wyboru, jaki oferuje konkurencja? Ponadto ważne są też pozostałe aspekty jak emocjonalna strona dystrybucji, sprzedaży hurtowej czy detalicznej.

Sprzedaż z emocjami?

JS: Jak najbardziej. Kiedyś wprowadzaliśmy na rynek Mleko Hej! – oddające radość życia i kult tężyzny fizycznej mieszkańców Podhala. Wtedy wizyty przedstawicieli handlowych w hurtowniach miały oprawę artystyczną. Sprzedawaliśmy mleko Hej! z przytupem – w akompaniamencie góralskiej kapeli, która tańcem, śmiechem i piosenką z powodzeniem przekonywała hurtowników do składania zamówień!

A czy istnieją produkty spożywcze, które są odporne na komunikację emocjonalną?

JS: Raczej nie. Weźmy na przykład taką musztardę. Czy produkt tak prozaiczny i przeźroczysty może podbić serce konsumenta? Okazało się, że to wykonalne, czego dowodem był sukces wypromowanych przez nas musztard marki Kamis. Po naszych działaniach, musztardy Kamis – tak jak wiodące w ofercie Kamis przyprawy – zaczęły uwodzić podniebienia smakiem, aromatem, krajem pochodzenia czy sposobem urozmaicania ulubionych potraw. Pozytywne emocje zostały z powodzeniem uruchomione. A naśladowców nie zabrakło.

Czy macie jakąś autorską wizję więzi emocjonalnej między konsumentem a produktem?

JS: Puszczając nieco wodze fantazji możemy powiedzieć, że robimy wszystko, aby nasze marki, czując miłość konsumenta, odwdzięczały mu się tym samym i aby powstawało coś w rodzaju Spirali Radości Produktu: konsument cieszy się produktem, produkt cieszy się konsumentem i rozkwita, a wszyscy są generalnie szczęśliwi. Zresztą od kilkunastu lat funkcjonuje już pojęcie „lovemarks”, marek które w założeniu miały zastąpić „inżynieryjne”, neutralne brandy – tworząc na ich miejsce obiekty wzbudzające szczerą sympatię albo wręcz bezbrzeżną miłość konsumentów. My chcemy, aby przedmioty takiego uwielbienia czuły, jak bardzo są cenione.

Produkty, które czują, że są doceniane?

JS: Pozytywne emocje pracują na wielu poziomach. Działają na konsumenta i na osobę przyrządzającą posiłek. Standardowy przykład to „obiad u mamy”. Ale ostatnie badania wskazują, że „human touch” zmienia też na plus strukturę samych produktów. Pozytywne emocje zawsze mają przyszłość.

Demo Effective Launching – posługując się od ponad 25 lat autorską metodologią Product Concept, współpracując z partnerami wielkimi, małymi i średnimi, stworzyło już ponad 150 produktów i marek – w wielu kategoriach rynkowych, ze szczególnym uwzględnieniem branży FMCG.

Tekst jest rozszerzoną wersją wywiadu udzielonego przez Jacka Sadowskiego redakcji Portalu Spożywczego.