Mundial – jaka piękna katastrofa!

Dobrze się stało, marketerzy, dobrze się stało!

To już niemal żałoba narodowa. Przed 2 laty na francuskim Euro nasza kadra dotarła do ćwierćfinału,  przegrywając w karnych z Portugalią, która potem sięgnęła po czemponiat kontynentu. Teraz, na Mundialu, do którego zakwalifikowaliśmy się w bardzo dobrym stylu  – Polacy mieli postawić „kropkę na i”! Ostatecznie udowodnić, że reprezentacja Polski bezpowrotnie pożegnała się ze statusem chłopców do bicia. Medal był niemal pewny – pytanie tylko jaki. A jednak przeklęta triada mundialowa – „mecz otwarcia, mecz o wszystko i mecz o honor” znowu dała się we znaki. Odpadliśmy – i to po dość słabej postawie.

Tymczasem uśmiechnięci piłkarze i trener Nawałka wciąż dumnie prężą pierś z bloków reklamowych w telewizji, patrzą z billboardów, śmigają po internecie. Czy klęska piłkarzy to również klęska nierozważnych czy zbyt naiwnych marketerów?

Nie, to tak naprawdę prezent dla nich i wielkie wyzwanie. Bo jeżeli są obdarzeni refleksem i talentem, powinni teraz zrobić wszystko, aby skorzystać z tej mistrzowskiej okazji. Przecież klęska sportowa Polaków to nie klęska biznesowa brandów, które im kibicowały.

Marka jest jak człowiek, też może być smutna, rozżalona, załamana, wkurzona albo niepoprawnie optymistyczna. W ten sposób ma szansę pokazać, że jest  żywa – uczciwa i autentyczna. Powinna  teraz wyrazić żal czy też współczucie kibicom, może gorzko z siebie zakpić albo wyrazić solidarność ze sportem na dobre i na złe.  I w związku z tym  „ożyć” –  przemontować własne spoty, przerobić kampanie, zmodyfikować projekty, zmienić komunikaty.
Zachowanie całkowicie bierne, czyli kontynuowanie kampanii z biało-czerwonymi w dotychczasowym nietkniętym kształcie – jakby naprawdę nic się nie stało (Polacy nic się nie stało) – na pewno jej nie pomoże.

Kiedyś w Demo zmierzyliśmy się z podobnie kryzysową sytuacją, prowadząc kampanię telewizyjną Commercial Union z udziałem eks-sportowca i wielkiego autorytetu profesjonalizmu i dobrego smaku. Kiedy osoba ta stała się bohaterem obyczajowej afery, zareagowaliśmy natychmiast –  w spocie błyskawicznie dokooptowaliśmy do nieoczekiwanie kontrowersyjnego celebryty – postać prezesa firmy, który oznajmił „Cokolwiek by się nie działo, murem stoimy za naszymi Klientami!”

A czy przegrana Polaków może stanowić dzwonek ostrzegawczy dla marek korzystających z sportowych celebrytów, szczególnie w okresie wielkiej imprezy?
Ryzyko „wtopy” jest tutaj zawodowe – ale polscy reprezentanci niezależnie od dyscypliny sportu to pozytywne nośniki emocji, to szansa nawiązania kontaktu z odbiorcą. Dlatego też nie można teraz popadać ze skrajności w skrajność i bać się polskich sportowców w reklamach.

Przecież wielu markom, szczególnie zagranicznym, odwoływanie się do sławnych polskich sportowców zawsze pomaga w lepszym przyjęciu na tutejszym, polskim rynku. Te marki są wtedy bardziej „nasze” niż globalne, obce, zagraniczne. Długoterminowe związanie marki z daną drużyną czy wybitnym sportowcem zawsze procentuje. Inaczej ma się rzecz z marketerami, którzy ad hoc skorzystali z mundialowego szaleństwa i w ostatniej chwili wskoczyli do pociągu do Rosji. Oni mogą zapłacić za swoje kunktatorstwo.

Czas leczy rany – i kiedy jesienią polska reprezentacja będzie debiutować w inauguracyjnej edycji Ligi Narodów – wspomnienia blamażu w Rosji zatrą się.
To prawda, czas leczy rany – ale dobrze już teraz te rany umiejętnie opatrzyć!